子育てママ特有のコミュニケーションへの理解が、ママを捉えるマーケティングへの第一歩

ママたちには特有のコミュニケーションがあります。そのコミュニケーションは子どもの成長に伴い、時間軸で情報量も内容も手段も変化します。ママたちがどの時期にどんな情報を求め、どんなアクションをとるのかはこれまでの調査結果からわかってきています。その結果から、ママの心をつかむためには、いつ、どこで、どのような表現をすべきかということを理解することが大切です。

ママたちの時間軸と情報コミュニケーション

ママたちが得る情報、コミュニケーション量は出産前後から1歳までがピーク

ママ・マーケティングに関わらず一般的に理解されていることだと思いますが、子どもの月齢、年齢に合わせて、ママたちの関心ごと、人間関係、そして情報流通は変化していきます。その中でも、ママたちが得ている情報量やコミュニケーション量が最大化するのは、出産前後から1歳までの間といわれています。一定の環境は必要ですが、この年齢の子どもをもつママたちが、物理的にも時間的にも最もコミュニケーションがとりやすいのです。ただしこの時期のママたちは全神経を子どもに集中しているといっても過言ではない状況なので、子どもを軸としたコミュニケーション以外は成立しがたい…というデメリットもあります。
その後、子どもが年齢を重ねるにつれ、ママの行動範囲も広がり、人間関係や情報接触も徐々に安定していきます。この頃からママたちが必要とする人間関係、コミュニティ、情報源は徐々に絞られ、方向性が定まり始め、情報収集の方法や情報経路も洗練されていきます。

ママたちのコミュニティーとコミュニケーションの関係性
 

どのコミュニティとコミュニケーションしていくかという選択が重要

ママたちの多くは小さなコミュニティに属しており、縦の関係ではなく、横の関係でネットワークされています。ママたちがそれぞれに信頼するコミュニティとそのコミュニティが依存する情報源。これらを個別に見定めることが重要になります。コミュニティはもちろん子どもの年齢や地域を軸に生成されますが、それ以外にも嗜好性毎に生成されると考えられます。つまり、どのような軸で生成されたコミュニティとコミュニケーションしていくかという選択が重要になります。情報の内容により、どの時期に接触するのが適切なのか？　どのようなコミュニティを軸としていくのが適切なのか？　ということを個別に判断していく必要があります。適切な設定ができれば、規模が大きくなくても、より深いコミュニケーションが生まれる可能性があると考えられます。
 

ママたちのネットとリアルのとらえ方と、情報拡散の流れ

心の距離感で情報の流通量や信頼度が変わる

一般的にはネットだけ、リアルだけ、あるいはその組み合わせ…というようなユニットでコミュニケーション設計がされがちだと思います。しかし、ママたちの話を聞くと、ネットとリアルはもっと複雑な関係であることがわかります。SNSがそのような状況を可能にしているとも言えます。幼稚園のお迎えのときに知り合ったママ友がFacebookでより親密になっていく場合もあります。また逆にtwitterで知り合った匿名のママ友と、ツイママ会で一度顔を合わせたあとは、毎月のママ会で顔を合わせ、毎日頻繁にFacebookやtwitterで情報交換する密な関係性へと変化していくこともあります。ママの人間関係図の中には、リアルなママ友がSNSでつながっていることはごく普通の現象であり、重要なのはメディアの種類ではなく、ママ同士の距離であることが言えます。距離が近ければ近いだけ情報の流通量が増え、情報の信頼度も高くなります。
 

情報拡散はアクティブママからノンアクティブママへ

また、同時にママの間の情報拡散はアクティブママからノンアクティブママへ、という図式が浮かび上がってきます。小さなコミュニティーの中でも、よりアクティブなママがそうでないママに情報をあたえる構図というのは容易に理解いただけるのではないでしょうか。ママの場合に特徴的なのは、このアクティブママたちが、小さな複数のコミュニティーを組織するネットワーキング機能を持っているということです。

ママコミュニティーを求めているママたちがアクティブママたちの周りには集まってきます。サークルの主催者は、100人規模のバースデーママ会、ネイルやベビーマッサージのスキルを持っているママが、それをママたちに提供する小規模のイベント、勉強会をなどを開催し、ママコミュニティーは発展していきます。また、そこからコアなコミュニティーが生まれます。このような場は、より共感性の高いママたちの集まりであり、このような場で発信される情報は、より目の細かいフィルターを通ったものとして浸透します。そして、その後SNSなどのオンラインを通して、個々のママの信頼回線でママ友とつながり、広がっていきます。