ママになると情報量は急増!生活の変化によってママの情報源も変わる

2017.05.01

自分中心の生活から、子どもや家族中心の生活へ。出産前後は、赤ちゃんの基本的なお世話に始まり、発育や病気のこと、成長に伴う悩み、グッズやおでかけ先の情報…ママたちのほしい情報は限りがないと言えるかもしれません。また、ママが育児と両立して働き始めることで、行動範囲や人との交流が広がり、消費する分野も消費量も増加していきます。ママの生活が変化することによって「情報を得る量」が一気に増大することは、ママ・マーケティングでの重要な観点になります。そこで、ママの生活の変化に伴う、情報源の変化について考えます。

 

出産を機に始まる地域コミュニティとママ友からの情報

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生活に根付いた情報は地域から収集したい

妊娠・出産を機に、多くのママたちの生活がガラリと変わってしまいます。産休・育休の取得、もしくは結婚や妊娠のタイミングでの退職で、職場から離れることになります。仕事を持たないママたちも、それまで所属していたコミュニティに同じように参加することは難しくなるでしょう。家にいることが多くなり外出や人と直接会う機会が減ります。

そして、出産や育児においては、ママがほしい情報はそれまでと一気に変化していきます。その情報を収集するためには、以前の人間関係とは違う人たちとの付き合いが必要になってきます。つまり、同じくらいの月齢の子どもを持つママ友、先輩ママ、地域で自分を助けてくれる人などです。その人たちと出会うために、地域コミュニティは欠かせないものとなってきます。出会いの場としては、産院、母親学級、児童館や公園での交流、保育園・幼稚園、習い事などの地域に根差した場所があげられるでしょう。

子どもが小さければ小さいほど、子育てに対する不安は大きいものです。まして初めての子どものことならなおさら。実際に子育て経験のある人たちと直接話し情報を得ることで、不安やストレスが解消されることも多く、ママにとっては重要なコミュニケーションの場であり、情報収集の場となるのです。

 

ママの大事な情報源インターネット、SNSも使い方に変化あり

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出産後のママはテレビ、パソコン離れ!?

妊娠、出産を経て、ママたちの関心は子どものことに集中し、多くの情報を欲します。また、それまでとは収集する情報の内容だけでなく視点も変化していきます。育児に関する情報でいえば、ママ発信のもの以外は見ないという人までいるのです。情報発信者は誰かという視点が今まで以上に重要になるのも、ママならではかもしれません。
多くの情報を発信しているテレビや雑誌などの媒体メディアへの接触時間は、出産後は大幅に減ることがわかりました。(※図1参照)家にいる時間が長くなり、メディアによる情報収集をする時間も多くあると思いがちですが、この時期のママたちの生活は子ども中心となり、特に出産後子どもの授乳時間の間隔が短い間や目が離せない時期はゆっくり情報収集する時間を作るのはむずかしくなります。そこで、ママたちは欲しい情報を自ら簡単に探せるメディアに移行していきます。インターネットの中から必要な情報を探すことになりますが、使用するツールはパソコンよりも、スマホやタブレット端末。赤ちゃんがいるママの情報収集タイムは授乳やお昼寝の時間といった育児の合間を利用するため、パソコンを立ち上げてゆっくり調べものをする余裕もあまりない状況です。

【図1】出産前後でのメディア別 接触時間
・メディア別 月間接触時間[全体/それぞれ単一回答]
・第1子出産前メディア別 回答文武比較:単純集計(14年ママ全体)

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                                            『日本のママ白書2014』(ママのこえ総合研究所)

 

SNSが持つ情報収集ツールとしての役割は2つ

今のママたちの情報収集について語る上で外せないのがSNSです。ママたちのSNSの利用率は全体の95%という結果に。うち、毎日使用していると回答したママは75%。

    

『SNSを使っていますか?』
        1位「毎日使っている」75%
        2位「たまに使っている」19%

        3位「インストールしていない」5 %
        4位「週に4~5回使用している」1%
               (引用:「EPARKママこえ」2015年8月 http://voice.mamakoe.jp/column/4892.html)     

ママにとってSNSとは、コミュニケーションツールであり、情報収集のツールでもあり、SNSでの出会いからママ友ができたという人も少なくありません。SNSを情報収集に利用することで結果的にママ友として付き合いが始まったり、反対にママ友がほしくてSNSを活用するといった両方の側面が考えられます。ママ友作りは情報収集手段のひとつであり、SNSを利用することで地域コミュニティを越えたママ友作りが可能になりました。

SNSとひと言でいってもその性質はそれぞれ違います。例えば、LINEは知り合いとのやりとりから成り立つので、地域コミュニティを含むリアルママ友との直接的な情報収集とほぼ同じと考えられます。インスタグラムやツイッターの、タレントや有名人、直接の知り合いではない相手からの情報をママがチョイスしキャッチするというスタイルは、雑誌などのメディアとしての役割に近いでしょう。

 

ワーキングマザーが持つ情報源は職場の先輩ママ

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働く先輩ママからの経験談やアドバイスは貴重な情報

「地域コミュニティとママ友」「SNSやメディア」の情報経路に加えて、ママが働くことによって「職場の先輩ママからの情報」が追加になることが考えられます。職場の先輩ママからの情報とは、「平日の働く女性の情報」と「平日夜や休日のママとしてのやりくり情報」です。
ママが仕事をするなかで、自然と会話が多くなり、頼りにするのは、同じく子どもを持つ先輩ママです。それまで交流がなかったとしても、同じ“ママ”ということで一気に距離は縮まります。先輩ママからは、同じ職場で働く者としての仕事に関する情報や一般的な働く女性としての情報、そして、育児と仕事を両立するためのママとしてのやりくり情報など、ママが持つふたつの面に関するものを得ることができます。先輩ママの経験談やアドバイスは非常に具体的で、自分ごととして取り入れやすく、強い影響力を持っています。また、先輩ママとの交流を職場復帰以降ではなく、復帰前から望んでいるママも多くみられます。
注意したいのは、働くママへの情報の伝え方、伝える時間、伝えるメッセージは、専業主婦のママと同じと解釈すると、ターゲットであるママに届かない可能性があるということです。働くママの詳細なインサイトをイメージすることが重要であると同時に、働くママへは効率よく、選択のヒントにつながる情報を伝えることが必要になります。
 

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