子育てママを取り巻く環境変化。ママのインサイトは自由時間ができても「子ども中心」

2016.08.29

子どもの成長に伴いママを取り巻く環境は変化しママの関心事は刻々と変化するため、マーケティング上考慮すべきママのインサイトも変化していきます。変化していると言っても、子どもの就学期まではママに自由時間ができたとしても意識の半分以上は子どものことで占められていますから、子どもの成長→子どもの健康→子どもの遊び→子どもの習い事など変化するママのインサイトの中心は子どものことになります。ママのインサイトにおいて、ママ自身のことが関心事として意識に上がってくるのは、子どもの就学期以降のことになります。

「ねんね期」ママのインサイト:赤ちゃんと離れる時間はほとんどゼロ。ママの意識は子どもに集中       

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子どもに合わせた生活をおくるママたちは、基本的に早寝早起きの規則正しい生活をおくっています。ハイハイ前は、移動は全てだっこになるためママと赤ちゃんは、まるでユニットのようにくっついて動きます。ただし、赤ちゃんが寝ている時間も多いため、ママたちはスマホなどを使った、〇〇〇をしながらの情報収集には時間を割くことができます。この時期のママは、子育てにおいての問題(授乳・夜泣き・病気など)や気になることが多いのに反して、外出もままならないため、ネットからの情報収集に頼らざる得ない状態でもあります。

 

「あんよ期」ママのインサイト:一時も子どもから目が離せない!意識は危険回避!?

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子どもが自力で移動できる7ヵ月以降になるとますます目が離せなくなります。子どもが歩き始めた1歳児のママたちからは「まだハイハイできないころの方が楽だった」「お出かけするなら歩き出す前」といった声も聞かれます。昨日できなかったことが今日できるようになり、好奇心のままに行動する子どもを危険(誤飲や転倒、落下など)から守るため、ママたちは一時も子どもから目が離せません。やがて2歳ごろにはイヤイヤ期に通り子どもは日々成長しますが、子どもと離れられない生活は幼稚園入園まで続きます。「入園前は人間関係も狭く“子どもとどこに行こう!今日は子どもと何をしよう!”ということばかり考えていた」というママの言葉に代表されるように、ママの関心ごとのほとんどが引き続き子どものことになります。

 

「幼児期」ママのインサイト:子どもの幼稚園入園は、ママは子育て史上最大の生活変化

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幼稚園に入園すると、朝の8時半くらいからお迎えの14時くらいまでの5時間くらいがママの自由時間となります。ひとりの時間がもてるということは、ママたちにとって子育て史上、最大の生活変化です。「子どもが幼稚園へ行っている時間は、海外ドラマを見たり、幼稚園ママたちとランチをしたりしています」と、育児に余裕が生まれ、行動範囲も広がりますが、「ママランチの会話内容の多くは子どものための情報収集」と、5時間の自由時間にも、ママたちの意識が子どもから解放されることはありません。
また、第1子が入園する頃、第2子を産むママが多く、ひとりの時間は束の間…となる場合も多いのが現実です。
例えば2歳8ヵ月の第1子に続き現在6ヵ月の第2子をもつママは、「毎日1時間ごとに授乳があり睡眠不足。睡眠不足を補うために、週に1回だけ、母に1時間ほど子どもを見てもらう」と切実な状況も見受けられます。

 

「就学期」ママのインサイト:自由時間が更に増え「ママ自身のこと」への関心事の割合が上がる

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子どもが就学期に入ると、ママの自由時間はさらに増えていきます。このころになると、ママとしてのマインドも第1子、第2子とともに変化し、第2子、第3子が0歳児であっても、ママたちのマインドは長子と共に成長するため、ママの行動範囲もさらに広がります。同時に、50~70%が「子どものこと」で占めていた就学前の子どもをもつママの関心ごとは、この辺りで明らかに変化を見せます。関心ごととしてシェアが上がってくるのが「ママ自身のこと」。ここから自分の仕事、自分の美容等への意識の高まりは顕著になっていきます。


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